Brandul este cunoscut in legislatia romaneasca sub numele de “marca”, dreptul asupra acestuia fiind dobandit si protejat prin inregistrarea la OSIM.


Acest lucru insemna ca pentru a beneficia de protectie, marca trebuie sa fie inregistrata (adica trebuie sa fie inscrisa in Registrul National al Marcilor, tinut de Oficiul de Stat pentru Inventii si Marci).


Ca orice regula, si aceasta are o exceptie: marca notorie - care este protejata, chiar daca nu este inregistrata.
Plecand de la ideea ca cei care fac investitii substantiale in popularizarea unei marci merita o protectie speciala, s-a nascut ideea protejarii marcii notorii chiar in lipsa inregistrarii si chiar cu depasirea clasei de produse sau servicii pentru care este folosita marca respectiva.

 
In SUA, protectia marcilor notorii este expres prevazuta de lege, protectia acestora depasind principiul specialitatii. In sistemul Uniunii Europene si a statelor membre, aceasta protectie a fost mai confuza la inceput, doctrina, dar mai ales jurisprudenta incercand sa gaseasca cele mai eficiente mijloace de protectie a marcii notorii sau care se bucura de reputatie. Nu toate statele Uniunii au acordat o protectie egala in cazul utilizarii unor semne identice sau similare cu o marca notorie in cazul unor produse sau servicii diferite, protectia nedepasind limitele principiului specialitatii marcii.


Astfel, Curtea de Casatie franceza a refuzat cererea companiei Coca-Cola de a obliga firma parata sa inceteze utilizarea faimoasei marci Coca-Cola pentru tricouri.
Doar in cateva tari europene cum ar fi tarile scandinave si Germania a existat o prevedere legala potrivit careia, daca un procent determinat de consumatori aveau cunostiinta de o marca, aceasta reprezenta un criteriu decisiv pentru ca o marca sa fie considerate faimoasa sau notorie si sa fie indreptatita in consecinta la o protectie extinsa dincolo de principiul specialitatii.


Recunoasterea institutiei marcilor notorii si a protectiei acestora s-a facut prin Directiva Consiliului Comunitatilor Europene 89/104 EEC si Regulamentul Marcii Comunitare nr. 89/104, inregistrarea unei marcii notorii de catre un tert fiind un motiv relativ de refuz sau motiv de anulare.


In Romania, legea nr. 84/1998 privind marcile si indicatiile geografice defineste in articolul 3 litera (c) marca notorie ca fiind “marca larg cunoscuta in Romania la data depunerii unei cereri de inregistrare a marcii sau la data prioritatii revendicate in cerere; pentru a se determina, daca o marca este larg cunoscuta se va avea in vedere notorietatea acestei marci, in cazul segmentului de public vizat pentru produsele sau serviciile carora marca respectiva li se aplica, fara a fi necesara inregistrarea sau utilizarea marcii in Romania.”

De fapt, nu exista o reteta a marcii notorii, ci legea enumera doar cateva criterii de apreciere, nici unul dintre acestea nefiind absolut:
a) gradul de distinctivitate initiala sau dobandita, al marcii nortorii in Romania;
b) durata si intinderea utilizarii in Romania a marcii notorii in legatura cu produsele si serviciile pentru care o marca se solicitata a fi inregistrata;
c) durata si intinderea publicitatii marcii notorii in Romania;
d) aria geografica de utilizare a marcii notorii in Romania;
e) gradul de cunoastere a marcii notorii pe piata romaneasca de catre segmentul de public caruia i se adreseaza;


In general, se considera ca principalul element de proba in cazul marcilor notorii il constituie sondajul de opinie in randul publicului, acesta fiind factorul decizional in aprecierea notorietatii unei marci.


In ceea ce priveste insusirea marcii notorii de a fi larg cunoscuta, legea romana nu stabileste o cota procentuala din cadrul segmentului de public care sa cunoasca marca, ceea ce inseamna ca ramane la latitudinea examinatorilor, respectiv a instantei de judecata sa aprecieze in functie de probele prezentate daca o marca poate fi considerata notorie sau nu.


Ar mai fi de subliniat faptul ca notorietatea sau faima unor marci poate fi castigata instantaneu printr-o reclama agresiva de pozitionare, sau ca si acestea poate fi efemera, adica limitata in timp sau la o anumita categorie profesionala. Progresul mijloacelor tehnice si coborarea barierelor la folosirea acestora a dus la comprimarea timpilor necesari dobandirii unei reputatii comerciale a unui produs sau serviciu in ochii consumatorilor.


Astfel, desi uneori se intampla ca anumite produse/servicii sa nu fie comercializate in Romania, publicul roman poate fi familiarizat cu anumite marci notorii datorita televiziunii, internetului sau publicatiilor internationale (marci faimoase de masini cum ar fi Ferrari sau Lamborghini). Acest lucru inseamna ca desi nu sunt indeplinite toate conditiile enumerate de legea marcilor, marcile pot fi considerate notorii, fapt recunoscut si in practica judiciara.



Singurii care potrivit legii romane pot aprecia daca o marca este notorie sau nu sunt Comisia de Opozitii si Comisia de Reexaminare din cadrul Oficiului de Stat pentru Inventii si Marci si instantele de judecata (respectiv Tribunalul Bucuresti, Curtea de Apel Bucuresti si Inalta Curte de Casatie si Justitie).
Apararea marcilor notorii (neinregistrate) este  apanajul titularului acesteia. Oficiul de Stat pentru Inventii si Marci sau instantele de judecata nu pot apara din oficiu o marca notorie, datorita regulii potrivit careia "cine invoca notorietatea este tinut sa o dovedeasca". In plus, numai titularul marcii notorii poate pune la dispozitie Oficiului de Stat pentru Inventii si Marci si instantelor de judecata probele necesare demonstrarii notorietatii.


Acest lucru inseamna ca cei care detin un „brand” (marca) trebuie sa investeasca si in protejarea lui, prin urmarirea Buletinelor Oficiale de Proprietate Intelectuala pentru a observa din timp daca cineva incearca sa inregistreze marca respectiva pentru alte produse sau servicii astfel incat sa se poata opune din timp inregistrarii lui si folosirii in mod neloial a renumelui marcii respective.