3 tipuri de analiza de presa si modalitatile de pregatire

Raportul/ Analiza de presa este un instrument de evaluare, folosit in majoritatea agentiilor si solicitat de majoritatea clientilor (fara a fi platit suplimentar, de obicei).

De ce? Pentru ca, de cele mai multe ori, este principala modalitate de evaluare a agentiilor/ departamentelor de PR de catre clienti/ sefi (chiar daca nu este intotdeauna cea mai relevanta)

Adesea, agentiile de PR au de facut mai multe rapoarte si analize, decat activitati de comunicare cu publicurile-tinta, iar resursele alocate acestor activitati sunt considerabile. De aceea, de obicei nu se folosesc analizele prea complexe invatate in cadrul facultatilor de comunicare: sunt mult prea dificile si necesita prea mult timp pentru realizare si pentru explicarea catre client.

Exista mai multe tipuri de analize folosite in agentii, in functie de modul de pregatire si de scopul fiecareia (de fapt, fiecare agentie are propriul sistem de analizare a acoperirii media).

Insa analizele/ rapoartele cel mai des folosite sunt:

1.      Analiza post-event/ post-campaign

2.      Raportul lunar/ saptamanal de acoperire media

3.      Analiza lunara/ trimestriala comparativa

Cele trei tipuri de analize sunt adesea combinate, autorii lor folosind adesea parti din ele, in functie de solicitarile si nevoile clientilor, de aceea adesea pot fi utilizate doar ca punct de plecare in crearea unor analize specifice fiecarei agentii.

Analiza post-event/ post-campaign, dupa cum ii spune si numele, este genul de raport realizat in urma unui eveniment cu presa (conferinta, lansare, media trip etc.) sau in urma unei campanii de presa. Acest tip de analiza adesea este doar cantitativa, adica va cuprinde doar numarul de articole/ stiri aparute, fara a mentiona ceva despre felul in care au fost scrise (tonalitate).
Analizele/ rapoartele mai complexe cuprind atat o parte catitativa, cat si o parte calitativa.

Structura analizei/ raportului post-event
Un raport post-event complet, ar trebui sa cuprinda 3 parti:

a)      Analiza cantitativa - este partea care se refera doar la numarul de articole, impartite in functie de diferite criterii cantitative:
        I.      Numarul total de articole, impartit pe categorii de publicatii (presa scrisa, online, agentii de presă, radio, TV)
        II.      Impartirea articolelor din presa scrisa, in functie de suprafata (mari, medii si mici)

        III.      Totalul mentionarilor cuvintelor cheie, atat in titlu, cat si in corpul articolelor (numele companiei, a reprezentantilor companiei etc.)
         IV.      Numarul de fotografii publicate
         V.      Suprafata totala acoperita de presa scrisa (in cm2)

         VI.      Timpul total alocat stirilor TV si Radio (Minute)

         VII.      Calcularea ROI in functie de valoarea advertorialelor si presa scrisa, online si a stirilor audio-video (exista mai multe modalitati de calcul a ROI, fiecare agentie folosind un sistem propriu)

 
b)      Analiza calitativa este, de obicei, mentionata foarte putin sau deloc de catre agentii sau clienti, deoarece majoritatea clientilor solicita o anumita cantitate de articole, fara a ţine cont de calitatea lor. Aceasta parte a analizei se refera la:

             I.      Tipul articolelor/ stirilor, in functie de informatia continuta (pozitive sau negative)

             II.      Tonalitatea articolelor/ stirilor, in functie de modul de abordare a informatiei primite:

                              i.      pozitiva (informatia este prezentata intr-o maniera apreciativa)

                              ii.      negativa (informatia este prezentata intr-o maniera negativa)

                              iii.      neutra (informatia este prezentata intr-o maniera neutra)

Observatie!
 
Pentru ca o campanie sau un eveniment de PR sa fie reusite, este important ca cel putin 90% din articolele aparute ca urmare a campaniei sa preia informatiile pozitive furnizate in cadrul campaniei si sa le prezinte intr-o maniera neutra.
Daca sunt prea multe articole pozitive prezentate intr-o maniera laudativa, informatia nu mai este credibila (cititorii se vor intreba cat a platit o anumita companie pentru articolele respective. Un material de genul: „Compania X a beneficiat de o impresionanta crestere a cifrei de afaceri cu 50%. Cu siguranta acest fapt va crea noi locuri de munca”... nu este credibil.)
Daca articolele, indiferent ca au informatii pozitive, sunt prezentate intr-o maniera negativa, efectul este contrar celui dorit. (Ex. „Compania X a declarat o crestere a cifrei de afaceri cu 50%. Cu toate acestea cu siguranta va disponibiliza din nou angajati, pentru a-si umple actionarii buzunarele”...)

c)      Articolele propriu-zise se afla in ultima parte a analizei, fiind scanate (presa scrisa), print screen (online) sau sub forma de script (stirile radio si TV); aranjarea lor in aceasta sectiune este realizata pe categorii de publicatii, in cadrul fiecarei categorii fiind asezate in ordinea aparitiei in presa.
 
Raportul lunar/ saptamanal de acoperire media include absolut toate articolele aparute in presa intr-un interval dat (o saptamana sau o luna), despre o anumita companie sau produsele/ serviciile sale, indiferent ca au fost (sau nu) initiate de companie.
Adesea, acest tip de raport este solicitat de client pentru a vedea cum a evoluat acoperirea sa media intr-o anumita perioada de timp si subiectele abordate de presa. Este mult mai simplu decat analiza post-event, cuprinzand doar articolele/ stirile aparute (sau un rezumat al lor), alaturi de data aparitiei si de numele institutiei de presa.
 
Cum se realizeaza raportul lunar/ saptamanal?
 
Stilul in care este oferit depinde foarte mult de stilul de lucru al agentiei respective sau de solicitarile clientului. Poate fi un document in word, Power Point sau Pdf  (Pdf-ul se foloseste ca o modalitate de a evita eliminarea siglei agentiei din document si folosirea sa drept un material produs de client – se intampla si astfel de lucruri).
 
Pentru a fi eficient si usor de citit, un astfel de document saptamanal/ lunar trebuie sa cuprinda 2 parti (in functie de solicitarile clientului va exista, sau nu, si partea a 3-a):
 
1.  Un rezumat (maximum jumatate de pagina), la inceputul documentului, in care sa fie prezentate:

-         perioada pe care o acopera raportul respectiv

-         numarul total de articole si impartirea pe tipuri de media (tiparite, online, audio-video

-         principalele subiecte abordate

-         cate articole contin informatii pozitive si cate negative

2.  Lista cu titlurile articolelor aparute, impartita pe categorii de publicatii; va cuprinde:

-         data aparitiei articolelor (in ordine cronologica)

-         numele publicatiilor respective, in ordine alfabetica sau in ordinea importantei lor pentru client

-         numele autorului fiecarei publicatii

-         titlul fiecarui articol, la care se adauga un link (in cazul publicaţiilor electronice)

-         rezumatul fiecarei stiri

-         durata stirilor (in cazul celor audio-video)

3. Continutul articolele publicate (optional - depinde de dorinta clientului daca vom avea si aceasta secţiune sau nu); se presupune ca, din moment ce ai rezumatele articolelor, inclusiv in engleza,  nu vei mai avea nevoie si de articolele propriu-zise, deoarece nimeni nu are timp sa le citeasca.

Analiza lunara/ trimestrială comparativa este cel mai complex tip, cuprinzand toata acoperirea media a unei companii, prezentata in comparatie cu principalii sai competitori, intr-o perioada data (o luna sau 3 luni).

Cu cat sunt prezentate mai multe companii, in analiza, cu atat este mai dificil de realizat, pentru ca necesita mai mult timp si resurse. Pentru a fi eficienta, acest tip de analiza trebuie sa cuprinda atat o parte cantitativa, cat si o parte calitativa.

About Author

Larisa Toader este Managing Director al companiei Russenart Communications. Are o experienta de 10 ani in comunicare si relaţii publice, din care 7 ani in agentii de PR romanesti si multinationale, ocupand in ultimii 3 ani diverse pozitii manageriale. Datorita activitatii desfasurate in mai multe companii a dobandit o cunoastere aprofundata a diferitelor stiluri de lucru si instrumente folosite atat pe piata romaneasca de relatii publice, cat si pe cea internationala. A lucrat atat in agentii multinationale (Ogilvy, Leo Burnett – prin Starlink, Civitas Global Ketchum), cat si in agentii de comunicare romanesti (Prais Corporate Communications), sau in institutii de stat (Facultatea de Comunicare si Relaţii Publice din cadrul SNSPA).