Una din cele mai importante variabile ale mediului de marketing asupra careia societatile nu au control dar pe care incearca sa o influenteze in sensul dorit este consumatorul.
Clientul este cel mai important „element patrimonial” al unei firme. Prin decizia de cumparare, el „trage” produsele in consum si genereaza vanzarile. Oricat de bine ar pune la punct liniile de fabricatie, sistemul financiar, managementul resurselor umane sau sistemul de aprovizionare, firmele fara clienti isi pierd ratiunea de a fi. Intelegand acest fapt, firmele au dezvoltat politica „clientul nostru – stapanul nostru”, cheltuind sume imense in vederea realizarii de studii de piata, cercetare, evaluarea mediului de marketing tocmai pentru a gasi raspunsul la intrebarea „ce doreste clientul?”.
Pentru consumator marcile au devenit un simbol legat de reputatia unui produs, consecinta fireasca fiind ca ceea ce se impune atentiei consumatorului in primul rand este marca si nu provenienta in sine sau calitatea produsului. Marca se detaseaza de produsul individualizat, devine persuasiva prin ea insasi. De aceea, din accesoriu al produsului marca devine un bun independent, cu o valoare economica proprie.
Cota unei marci se refera la capacitatea latenta a acesteia de a influentacomportamentul consumatorului, evocându-i un ansamblu specific de gânduri, trairi, senzatii si asociatii1. Politica de marca constituie unul dintre elementele centrale ale politicii de produs, contribuind decisiv la vânzarea produselor unei intreprinderi. Un articol de marca este promisiunea unei oferte de servicii orientate spre beneficiul clientilor, standardizata la o calitate constanta.
In alegerea unui produs sau a altuia, a unei marci sau a alteia, un rol important au criteriile pe baza carora se face evaluarea alternativelor. Aceste criterii pot fi:
- obiective (pret, facilitati, caracteristici fizice ale produsului etc.);
- subiective (determinate de factori intangibili – cum ar fi reclama, recomandarile, increderea intr-o marca sau in alta).
Marca, printr-o publicitate adecvata, dobandeste capacitatea de a crea consumatorului un adevarat „reflex conditionat”. O publicitate reusita confera marcii un potential de vanzare independent de calitatea si pretul produsului caruia acesta ii este asociata. Prin forta de seductie a consumatorului marca devine un element autonom al succesului comercial. Pentru consumator, marca nu este insemnul in sine ci insemnul asociat produselor sau serviciilor.
Pornind de la functia de diferentiere a produselor si serviciilor, se remarca o alta functie importanta a marcii: functia de protectie a consumatorilor. Desi nu exista vreun text legal care sa consacre aceasta functie a marcii, in literatura de specialitate se mentioneaza ca functia de protectie a consumatorului deriva din functia de garantie a calitatii si din cea de garantie a provenientei, consumatorul fiind indreptatit la o informare corecta si completa asupra calitatii produselor achizitionate.
Astfel, consumatorul reprezinta nu numai un criteriu de stabilire a strategiei de piata, dar si un criteriu de analizat atunci cand se examineaza o cerere de inregistrare a unei marci. Art.5 din legea 84/1998 stabileste ca „sunt excluse de la protectie....marcile care sunt de natura sa induca publicul in eroare cu privire la originea geografica, calitatea sau natura produsului sau a serviciului”. De asemenea, pentru a determina daca o marca poate fi protejata in premiza inregistrarii pe teritoriul Romaniei a unai marci identice sau similare, se analizeaza trei conditii: daca marcile sunt suficient de diferite pentru a putea fi inregistrate, daca produsele pentru care se solicita inregistrarea sunt suficient de diferite de cele pentru care este protejata marca anterior inregistrata si, riscul de confuzie (incluzand riscul de asociere) pentru public. Riscul de confuzie trebuie apreciat global, luand in considerare toti factorii relevanti.
Modul cel mai frecvent pentru crearea confuziei in randul consumatorilor ramane utilizarea unor semne identice sau similare cu marci care beneficiaza de protectie (marci inregistrate sau marci notorii). Incercarea de a induce in eroare clientela este considerata a fi cea mai raspandita forma de concurenta neloiala.
Publicul (consumatorii) joaca un rol important in luarea deciziei de inregistrare a unei marci. De asemenea, evaluarea numarului de consumatori cunoscatori ai unei marci este importanta atunci cand se analizeaza notorietatea unei marci: art 20 pct e din Legea 84/1998 prevede criteriul „e) gradul de cunoastere a marcii notorii pe piata romaneasca de catre segmentul de public caruia i se adreseaza”.
Riscul de confuzie si riscul de asociere pentru public
In faza de examinare a marcii depuse spre inregistrare, nu trebuie sa se astepte ca asocierea sau confuzia intre marca depusa spre inregistrare si marca deja inregistrata sa aiba loc, fiind necesar sa se ia in considerare riscul posibil (potential). Astfel, Regulamentul de aplicare a Legii nr.84/1998 privind marcile si indicatiile geografice prevede la Regula 15 alin 3 ca „notiunea de similitudine trebuie interpretata in legatura cu riscul de confuzie sau de asociere ce se poate crea pentru public”.
Pentru a exista riscul de confuzie, nu este necesara intentia de a produce confuzie din partea celui care incalca marca si nici confuzia ca atare. Riscul de confuzie poate proveni dintr-o similitudine verbala, dintr-o similitudine figurativa sau dintr-o similitudine intelectuala (asociatie de idei). Riscul de confuzie, in doctrina germana (preluata ca model de doctrina romaneasca3) se imparte in riscul de confuzie directa si riscul de confuzie indirecta.
In cazul riscului de confuzie directa, consumatorii pot face o substitutie involuntara a produselor, cumparand produsul protejat de marca frauduloasa considerand ca, de fapt, cumpara produsul autentic sau cumparatorul, indus in eroare de caracteristicile comune ale marcilor, considera ca produsele provin de la aceeasi firma.
In cazul riscului de confuzie indirecta, consumatorul este constient ca cele doua produse sau servicii provin de la doua societati diferite dar considera ca intre cele doua exista legaturi juridice, economice, financiare sau tehnice. Un alt element care trebuie cercetat in privinta marcilor internationale este coexistenta celor doua marci in alte tari si daca au existat incidente de confuzie.
In ceea ce priveste riscul de asociere, in doctrina nu exista un consens, existand pareri diferite asupra includerii acestuia in riscul de confuzie sau asupra analizarii acestuia separat.
Ceea ce determina diferenta intre riscul de confuzie si riscul de asociere sunt produsele: daca publicul confunda produsele suntem in situatia riscului de confuzie in timp ce in cazul in care publicul nu confunda produsele, dar considera ca provin din aceeasi sursa, exista risc de asociere. In sensul acestei opinii este si practica OSIM care respinge o cerere de inregistrare marca atunci cand constata existenta doar a unui risc de asociere.
Termenul de „dilutie” se foloseste pentru marcile faimoase, sau care au o reputatie.
Aparut intai in America, conceptul de „dilutie a marcilor” a fost preluat si de doctrina si jurisprudenta europeana. Defintia dilutiei este data in sectiunea 45 al Lanham Act ( 15USC,s 1127), dupa cum urmeaza:
„Reducerea capacitatii unei marci faimoase de a distinge, identifica produsele si serviciile indiferent de:
1. prezenta sau absenta raportului concurential dintre titularul marcii faimoase si tertele personae; si
2. riscul de confuzie, inducere in eroare sau deceptivitate.”
