ad-test-0
ad-test-2

Ciprian Dron: ”Un brand susținut corect în piață și dus cât mai mult spre zona „iubibilă” diminuează riscurile nereușitei cu până la 80%.

Ciprian Dron  este unul dintre pionierii industriei brandingului din România. L-am cunoscut într-o după-amiază agitată în care pregătirile pentru aniversarea de 8 ani a companiei Media Factory erau în plină desfășurare. Aflat la moment de bilanț, Ciprian este mulțumit. Cu o echipă sudată care s-a format în jurul său  propune soluții inedite, creative, dar în același timp adecvate companiilor care simt nevoia unei evoluții în marketing. Vă invit să participați la discuția noastră despre strategie, brand, provocări, compromisuri, dar nu în ultimul rând despre reușite. ”Numai cu firme din domeniul siderurgiei nu am lucrat inca”, spune cu zâmbetul pe buze Ciprian, care alături de compania pe care o conduce a semnat sute de branduri în industria farmaceutică, alimentară, mass-media, auto, bijuterii, branduri de turism local, a lansat singurul brand de electrocasnice premium românesc și primul brand din economia socială din România.

Business Age: Compania Media Factory  face o propunere clienților săi – design your future. Ce înseamnă asta?

Ciprian Dron: ”Design your future” definește abordarea strategică în procesul de branding, care include planuri de business, costuri, activități, procese, context de piață, securitate și constrângeri economice, dedicata atingerii obiectivelor propuse de către compania-client. Avem o continuă preocupare și acordăm mare atenție pe plan mediu și lung construcției sănătoase a brandurilor.

Trăim într-o lume în care totul se învârte cu o viteză extraordinară, iar brandingul este cel care ajută produsele și companiile să-și îndeplinească obiectivele în acest context dinamic. Consider vitală implicarea elementelor de comunicare și strategie în design.

B.A.: Dintre toate ideile pe care le conturați în jurul concepției unui brand, de unde știți care este ideea potrivită, aceea care vă ajută cu adevărat ca produsul sau serviciul să se facă remarcat în piață?

C.D.: Ideea potrivită va ieși în evidență cu siguranță. Este aceea care trebuie să fie reprezentativă pentru produs pentru serviciu, pentru brandul respectiv, trebuie să îi surprindă cel mai bine personalitatea, unicitatea, specificul și avantajele sale competitive. Faptul că noi analizăm și cunoaștem înainte produsul, piața, concurența, utilizatorul produsului și factorul diferențiator ne ajută să găsim și cele mai bune idei de comunicare. Nu putem numi brand doar o etichetă. E nevoie de o relație între un produs sau serviciu și consumator, utilizator.

B.A.:  Există concepții potrivit cărora o etichetă sau un logo sunt suficiente pentru ca un produs să devină brand. Este greșit să privești lucrurile în modul acesta?

C.D.: Diferența este foarte mare. Unii  spun că fac branding, dar problema este că îl confundă cu desenul unei identități sau cu o etichetă. Chiar dacă știu să folosească programe de grafică și câteva standarde de layout grafic nu înseamnă că sunt constructori de branduri. Poți obține astfel un lucru placut ochiului, care să fie agreat deopotrivă de către client și de cel care l-a creat, însă brandingul înseamnă mult mai mult. Este un efort colosal până când un produs ajunge la raft, devine brand real și se transformă într-un element vital din viața consumatorului. Nu poți păcăli piața doar prin produse etichetate și împise la raft prin intermediul logisticii. Designul este foarte important, dar trebuie să însumeze toate concluziile și elementele cheie din strategia de brand.

B.A.: Compania Media Factory este pe piață de 8 ani. Cum simți că a evoluat piața de branding în această perioadă?

C.D.: Industria de branding este în continuare una tânără. Simt o deschidere mai pronunțată din partea companiilor, dar care vine în mare măsură tot din partea multinaționalelor, care realizează importanța brandingului. Din păcate unele departamente de marketing  nu sunt conștiente de funcțiile vitale pe care trebuie să le aibă în organismul unei companii. Foarte multe business-uri au crescut intuitiv datorită faptului că imediat dupa `89 se vindea și se cumpăra aproape orice, dintr-o dorință organică de a suplini lipsurile și privațiunile din perioada comunistă. Acum lucrurile s-au schimbat și din ce în ce mai mult se întrevede era brandurilor construite atent și comunicate cu grijă și înțelepciune.

B.A.: Vorbeam de piață, din punct de vedere al poziționării, care sunt produsele care au cel mai mare succes?

C.D.: De cele mai multe ori, managerii companiilor doresc poziționarea premium a produsului lor și desconsideră gamele de produs poziționate ca populare (low cost și medium). Există împărțirea pieței în funcție de puterea de cumpărare, segmentarea nevoilor, a veniturilor.

Unii manageri de business-uri nu conștientizează cât de mult atârnă puterea brandului în balanța vânzărilor. Nu reușesc să vadă diferența dintre cât vând în momentul acesta și cât ar putea vinde bazându-se pe un brand puternic. Dorința de a apela la serviciile de branding apare de multe ori după ce se uită peste gard la concurență sau din credința că se pot întâmpla lucruri miraculoase peste noapte. Brandingul este o relație de lungă durată între companie, produs și piață. În plus, adesea se întâmplă ca managerii să dea o mai mare credibilitate bugetului de advertising, în timp ce bugetul dedicat procesului de branding îl consideră ridicat. Din punctul nostru de vedere, este foarte important ca echipa de conducere și de marketing din companie să aibă o relație deschisă și de parteneriat cu echipa de branding, relație din care nu ar avea decât de câștigat.

O altă solicitare, de cele mai multe ori nefondată, pe care o primim este aceea de a poziționa produsul neapărat premium. Trebuie avut în vedere că un produs low-cost poate fi cel mai bun într-un context dat, îl poți cumpăra pentru utilitatea sa sau pentru atributele pe care le are. Nu este de neglijat nici faptul că marea majoritate a companiilor mari au și brand-uri low-cost (populare), și brand-uri medii și brand-uri premium. Există împărțirea pieței în funcție de puterea de cumpărare și de segmentarea nevoilor.

Înainte de poziționare trebuie văzut dacă există cerere formată în piață, dacă există clienți, care este concurența și care este cota de investiții de care trebuie să dispună compania pentru a lansa un produs în piață.

Consider că munca companiilor de branding este în continuare una de educare, de formare. Este clar că piața va fi din ce în ce mai mare, numai că după cum am spus, va fi destul de greu. Altă problemă  este că nu ai unde să formezi profesioniști pe tema asta. Pe parte de strategie de brand, universitățile nu oferă soluții, oferă doar niște cursuri generice. Simt că  fiecare dintre noi, fiecare dintre agențiile de branding din România facem în continuare pionierat.

B.A. Dă-mi câteva exemple clare în care se poate spune fără echivoc că Media Factory a făcut pionierat în branding.

C:D.: Pionierat facem în toate domeniile. În fiecare domeniu în care am lucrat sau lucrăm se întâmplă să existe companii care au exercițiul de a lucra cu o companie de branding și companii care nu au acest exercițiu. În a doua situație suntem nevoiți să facem pionierat. Nu există un nivel de cunoștințe prestabilit al clientului.

Suntem bucuroși că am avut oportunitatea de a lucra și pentru domenii mai provocatoare și am implementat proiecte de branding care nu se află în portofoliul prea multor companii. De exemplu, am participat cu succes la construcția brandului turistic Piatra Neamț și a celui pentru zona turistică Vârful Câmpului. De asemenea, am creat primul brand românesc cu focus pe economia socială, alături de Fundația ”Alături de Voi”. Este vorba despre unitatea protejată Util Deco, o construcție cu sedii în trei orașe mari (Iași, Constanța și Târgu Mureș), care are angajați și care reușeşte să aducă fundației venituri care se întorc tot pentru susținerea de proiecte sociale.

Nu refuzăm provocările și ne ocupăm de toate fațetele brandului, inclusiv brand de retail și brand ambiental.

B.A.: Ce este mai important: branding-ul sau advertising-ul?

C.D.:  A face advertising înaintea brandingului este ca și cum ai pune căruța înaintea cailor. Advertising-ul trebuie să apară după ce construim corect produsul, strategia de brand și poziționarea sa în piață. Nu vorbim de importanța unui proces în fața altuia, ci vorbim de ordinea naturală a lucrurilor. Nu poți să ieși cu prietenii în oraș înainte să te naști. Pentru unii proprietari de business, advertising-ul dedicat produselor și companiilor lor este ca prezența vedetelor pe covorul roșu. Însă trebuie să înțeleagă că prezența pe covorul roșu a unei vedete reale, cu rezultate apreciate este mai bine primită decât prezența unor persoane care fac doar figurație și au ținut cu tot dinadinsul să fie acolo. 

B.A.: Ți se întâmplă să fii întrebat: Tu nu ai lucrat în industria mea, cum ai să reușești să fii eficient pentru mine?

C.D.: Desigur, răspunsul este din nou simplu. Toate procesele de audit, partea funcțională a designului de brand despre care vorbeam la început, presupun cunoașterea îndeaproape a clientului. Putem spune că reușim să oferim cele mai bune soluții într-un context dat. La acest context participă tipologia business-ului, dorințele și deciziile managementului, acceptarea și implementarea unei strategii.

B.A.: Identifici nevoi sau creezi nevoi. Care este rețeta succesului unui brand?

C.D.: Și una și cealaltă. Dacă reușești să identifici o poziție unică, liberă în mintea consumatorului este perfect. Identificarea nevoilor se referă la sublinierea sau accentuarea unei nevoi existente, iar crearea nevoilor se refera la construirea și formarea unui segment aparte de consumatori. În procesul de creare a nevoilor este necesară viziunea asupra viitorului evoluției pieței și asumarea unui pariu destul de riscant cu viitorul, deoarece nu știi ce variabile pot apărea pe parcurs și nu știi dacă va funcționa. De exemplu, au fost mulți care au pariat înainte de 2008 pe dezvoltarea puternică a unor produse adresate exclusiv pieței de lux, iar în urma crizei economice au ajuns în impas sau chiar au dispărut.

Cele două cuvinte importante sunt relație și piață. Contează ca relația dintre piață, produs și consumator să fie o combinație de succes între elementele raționale și cele emoționale.

B.A.: În ce măsură poți garanta succesul unui brand?

C.D.: Nu putem oferi chestiuni concrete ca lista de funcționalități a unui automobil, de exemplu. Trebuie corelate procesul de producție, costurile, concurența, marimea pieței și segmentarea ei, poziționarea, utilitatea, designul, relația emoțională brand-consumator. Cele mai multe branduri de succes ocupă zi de zi locuri importante în viața noastră.

Un brand susținut corect în piață și dus cât mai mult spre zona „iubibilă” diminuează riscurile nereușitei cu până la 80%. Subliniez că un brand nu conține doar partea exterioară a comunicării, ci include și partea internă, cu proceduri, costuri interne, flux și limitări în producție, construirea unei promisiuni reale față de consumator, sistemul de distribuție.

B.A: În final, te rog să continui propoziția: În 8 ani am...

C.D.: În 8 ani am plecat de la o echipă de doi și am ajuns la o echipă de 15 persoane.

În 8 ani am pornit de la construcția de branduri la nivel local și am câștigat notorietate și experiență la nivel național. Vorbesc firește despre: Bosh, Siemens, E.On, Zeelandia, DrReddys, Cramele Halewood, Salamanca Capital, Omilos, Ermes, Future Imobiliare etc.

În 8 ani am evoluat de la servicii și soluții simple, care mergeau până într-un anumit punct, la o susținere totală, integrând în proiectele noastre soluții complexe online și de retail.

În 8 ani am învățat că trebuie să participăm la succesul fiecărui brand construit de noi, oferind suport total, de la partea de cercetare și analiză strategică, la identificarea celor mai potrivite soluții online și offline pentru brand. În background-ul instrumentelor viabile oferite clienților, care să participe la succesul brandurilor, sunt sute sau mii de ore de consultanță dedicate fiecărui client.

Am învățat și învățăm, ne-am adaptat și ne adaptăm astfel încât să putem oferi soluții din ce în ce mai bune, mai practice, să motivăm din ce în ce mai bine clientul să urmeze pașii corecți, să adopte și să implementeze cele mai bune soluții pentru brand-urile lor.

Sperăm să urcăm tot mai sus, să fim provocați de proiecte din ce în ce mai complexe și mai interesante. Să construim branduri care să aibă impact european, pentru că la nivel național lucrăm de ani buni, să oferim soluții inspirate și spectaculoase în măsura în care aduc o plusvaloare reală companiilor pentru care lucrăm.

About Author

Business Age
Business Age este centrul de resurse pentru sectorul business care oferă cititorilor informaţii din domenii precum marketing, mărci comunitare, PR şi publicitate, juridic, educaţie financiară, economie, antreprenoriat, afaceri online şi achiziţii publice.
ad-test-3