Marca (varianta romaneasca a brandului) reprezintă un semn care are rolul de a permite consumatorului să deosebească între ele două sau mai multe produse identice sau similare.
Desigur, în măsura în care produsele nu sunt evident diferite recunoaşterea acestora nu constituie nici o problemă pentru consumator; de exemplu, punând alături un autoturism, un strung, o imprimanta, o revistă şi un pachet de biscuiti, consumatorul nu va avea nevoie de nici un însemn ajutător pentru a deosebi între ele produsele nenţionate.
Dacă însă produsele sunt identice – de exemplu două televizoare, provenind de la doi producători, foarte apropiate din punct de vedere al caracteristicilor tehnice, ambele televizoare având în acelaşi timp şi carcase asemănătoare, consumatorului îi va fi greu să aleagă produsul realizat de către un anumit producător; în aceste condiţii, marca este semnul suplimentar, care ataşat produsului, îi va permite consumatorului să deosebească între ele produsele identice sau similare.
Se stie ca cel care achizitioneaza un anumit produs/serviciu (cumparatorul) este dispus să plătească suplimentar pentru speranţa că produsul sau serviciul cumpărat îi va satisface exigenţele; în măsura în care această speranţă îi va fi confirmată, el va continua să cumpere acel produs şi să-l recomande şi altor posibili cumpărători. Astfel, concluzia este că o marcă este cu atât mai valoroasă cu cât:
- mai mulţi cumpărători cumpără produse având marca respectivă,
- aceştia sunt dispuşi să plătească suplimentar pentru aceste produse, în raport cu produsele similare dar având alte mărci.
Evaluarea unei marci nu difera esential de evaluarea unui activ tangibil (de exemplu, o cladire sau un utilaj), deoarece masoara de fapt capacitatea activului respectiv de a crea beneficii (profituri) viitoare. In particular, dificultatea evaluarii consta tocmai in proba existentei si stabilitatii marcii: daca un utilaj poate fi inspectat si evaluat pe loc in curtea fabricii, in cazul unei marci situatia este total diferita: acesta rezida de fapt in mintea milioanelor de consumatori si nu poate fi pastrat in depozit.
Desi nu exista multe statistici in acest sens, este cunoscut faptul ca in afacerile business-to-business, IT sau in domeniul farmaceutic, de exemplu, ponderea marcii este mai mica decat a altor active. In schimb, in categoria bunurilor de consum marca este, in cele mai multe cazuri, activul principal, cu o pondere care poate depasi 50%, fiind astfel mai mare decat toate celelalte active la un loc
Desi majoritatea societatilor realizeazã importanta utilizãrii mãrcilor pentru a-si diferentia produsele de cele ale concurentei, nu toate înteleg importanta protejãrii lor prin înregistrare (obtinerea titlului de proprietate).
Inregistrarea - în conformitate cu legea mãrcilor în vigoare - oferã unei societati drepturi exclusive de a folosi marca respectiva pentru produsele/serviciile pentru care a fost inregistrata si dreptul de a-i împiedica pe altii sã comercializeze produse similare sau identice sub aceeasi marcã sau sub o marcã similarã de naturã sã creeze confuzie pentru public.
Fãrã înregistrare, investitiile unei organizatii în comercializarea unui produs se pot risipi, deoarece firme rivale pot utiliza aceeasi marcã sau o marcã similarã pânã la confuzie pentru produse similare ori identice. In aceastã situatie, clientii pot fi indusi în eroare astfel încât sã cumpere produsul firmei concurente crezând cã este produsul unui anumit producator.
Consecintele - în situatia datã - pot fi scãderea profitului intreprinderii, crearea confuziei pentru clientii acesteia si chiar aducerea de prejudicii reputatiei si imaginii societatii, mai ales dacã produsul concurentei este de calitate inferioarã.
Având în vedere valoarea mãrcilor si importanta pe care acestea o pot avea în determinarea succesului de piatã al unor produse, este necesar ca societatile sã se asigure cã mãrcile pe care le utilizeazã sunt înregistrate, pe pietele unde isi comercializeaza produsele/presteaza serviciile.
Numai în aceste conditii o marcã poate furniza protectie titularului, asigurându-i dreptul exclusiv de a o utiliza pentru desemnarea unor produse si servicii sau pentru a autoriza un tert sã o utilizeze în schimbul unei plãti.
Exista si opinia cã înregistrând obiectul de activitate si numele comercial la registrul comertului, acest nume va fi protejat automat si ca marcã. Este o perceptie gresitã, des întâlnitã, din pãcate!
Numele comercial este numele întreg al societatii si este cel cu care aceasta se identificã – o societate neputand avea decat un nume comercial, in timp ce marca este semnul menit sa distinga produsul/serviciul fabricat/prestat de catre societate de altele similare.
O societate poate avea mai multe mãrci diferite sau poate utiliza o anumitã marcã pentru a-si identifica toate produsele, o anumitã gamã de produse sau un tip de produs realizat de cãtre aceasta.
Principiul la inregistrarea marcilor este „primul venit, primul servit”, Oficiul de Stat pentru Inventii si Marci neverificand daca persoana care depune la inregistrare o marca este si titularul de drept al acesteia.
Concluzia este ca inregistrand marca (acest lucru presupunand achitarea unor taxe relativ mici), societatea se protejeaza de atacul concurentei.
