Marca (varianta romaneasca a brandului) reprezinta un semn care are rolul de a permite consumatorului să deosebeasca intre ele doua sau mai multe produse identice sau similare.
Desigur, in masura in care produsele nu sunt evident diferite, recunoasterea acestora nu constituie nici o problema pentru consumator; de exemplu, punand alaturi un autoturism, un strung, o imprimanta, o revista si un pachet de biscuiti, consumatorul nu va avea nevoie de nici un insemn ajutator pentru a deosebi intre ele produsele mentionate.
Daca insa produsele sunt identice– de exemplu doua televizoare, provenind de la doi producatori, foarte apropiate din punct de vedere al caracteristicilor tehnice, ambele televizoare avand in acelasi timp si carcase asemanatoare, consumatorului ii va fi greu sa aleaga produsul realizat de catre un anumit producator; in aceste conditii, marca este semnul suplimentar, care atasat produsului, ii va permite consumatorului sa deosebeasca intre ele produsele identice sau similare.
Se stie ca cel care achizitioneaza un anumit produs/serviciu (cumparatorul) este dispus sa plateasca suplimentar pentru speranta ca produsul sau serviciul cumparat ii va satisface exigentele; in masura in care aceasta speranta ii va fi confirmata, el va continua sa cumpere acel produs si sa-l recomande si altor posibili cumparatori. Astfel, concluzia este ca o marca este cu atat mai valoroasa cu cat:
- mai multi cumparatori cumpara produse avand marca respectiva,
- acestia sunt dispusi sa plateasca suplimentar pentru aceste produse, in raport cu produsele similare, dar avand alte marci.
Evaluarea unei marci nu difera esential de evaluarea unui activ tangibil (de exemplu, o cladire sau un utilaj), deoarece masoara de fapt capacitatea activului respectiv de a crea beneficii (profituri) viitoare. In particular, dificultatea evaluarii consta tocmai in proba existentei si stabilitatii marcii: daca un utilaj poate fi inspectat si evaluat pe loc in curtea fabricii, in cazul unei marci situatia este total diferita: acesta rezida de fapt in mintea milioanelor de consumatorisi nu poate fi pastrat in depozit.
Desi nu exista multe statistici in acest sens, este cunoscut faptul ca in afacerile business-to-business, IT sau in domeniul farmaceutic, de exemplu, ponderea marcii este mai mica decat a altor active. In schimb, in categoria bunurilor de consum marca este, in cele mai multe cazuri, activul principal, cu o pondere care poate depasi 50%, fiind astfel mai mare decat toate celelalte active la un loc
Desi majoritatea societatilor realizeaza importanta utilizarii marcilor pentru a-si diferentia produsele de cele ale concurentei, nu toate inteleg importanta protejarii lor prin inregistrare (obtinerea titlului de proprietate).
Inregistrarea - in conformitate cu legea marcilor in vigoare - ofera unei societati drepturi exclusive de a folosi marca respectiva pentru produsele/serviciile pentru care a fost inregistrata si dreptul de a-i împiedica pe altii sa comercializeze produse similare sau identice sub aceeasi marca sau sub o marca similara de natura sa creeze confuzie pentru public.
Fara inregistrare, investitiile unei organizatii in comercializarea unui produs se pot risipi, deoarece firme rivale pot utiliza aceeasi marca sau o marca similara pana la confuzie pentru produse similare ori identice. In aceasta situatie, clientii pot fi indusi in eroare astfel incat sa cumpere produsul firmei concurente crezand ca este produsul unui anumit producator.
Consecintele - in situatia data - pot fi scaderea profitului intreprinderii, crearea confuziei pentru clientii acesteia si chiar aducerea de prejudicii reputatiei si imaginii societatii, mai ales dacã produsul concurentei este de calitate inferioara.
Avand in vedere valoarea marcilor si importanta pe care acestea o pot avea in determinarea succesului de piata al unor produse, este necesar ca societatile sa se asigure ca marcile pe care le utilizeaza sunt inregistrate, pe pietele unde isi comercializeaza produsele/presteaza serviciile.
Numai in aceste conditii o marca poate furniza protectie titularului, asigurandu-i dreptul exclusiv de a o utiliza pentru desemnarea unor produse si servicii sau pentru a autoriza un tert sa o utilizeze in schimbul unei plati.
Exista si opinia ca inregistrand obiectul de activitate si numele comercial la registrul comertului, acest nume va fi protejat automat si ca marca. Este o perceptie gresita, des intalnita, din pacate!
Numele comercial este numele intreg al societatii si este cel cu care aceasta se identifica – o societate neputand avea decat un nume comercial, in timp ce marca este semnul menit sa distinga produsul/serviciul fabricat/prestat de catre societate de altele similare.
O societate poate avea mai multe marci diferite sau poate utiliza o anumita marca pentru a-si identifica toate produsele, o anumita gama de produse sau un tip de produs realizat de catre aceasta.
Principiul la inregistrarea marcilor este „primul venit, primul servit”, Oficiul de Stat pentru Inventii si Marci neverificand daca persoana care depune la inregistrare o marca este si titularul de drept al acesteia.
Concluzia este ca inregistrand marca (acest lucru presupunand achitarea unor taxe relativ mici), societatea se protejeaza de atacul concurentei.
